Laborare - [лат] работать, трудиться, пахать

Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Google Ads и мало о Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...
Следить можно в Twitter или закинуть RSS в Feedly..

Общение по почте

Google Ads / Дублирование РК под разные стратегии

На своем опыте убедился в успешности подхода дублирования РК под разные стратегии назначения ставок. В данном случае я пишу о поисковых РК, хотя подход можно тестировать и в КМС типах. На самом деле это далеко не ноу-хау, многие специалисты давно в теме, но об этом почему-то мало кто говорит публично. P.S. Я об этом подходе услышал от Стаса Галандзовского в интервью и решил протестировать. Полгода прошло, РК работают, а значит работает (в моих вертикалях).

Ключевая идея подхода — каждая стратегия, будь-то максимум конверсий с ограничением по CPA, максимум конверсий (без ограничения), максимум кликов, максимальная ценность (с ограничением по ROAS и без) работает с разной степенью эффективности. Стратегии могут дополнять друг друга в определенных условиях.

Вот про эти условия и хочется поговорить более детально.

Рано или поздно вы столкнетесь со «стеной» в эффективности определенной стратегии с ограничителем. Именно с ограничителем, ведь РК с максимум конверсий без ограничителя могут жить долго, все зависит от колличества спроса и вашего бюджета. Бизнес же, как правило, работает в рамках удовлетворительных CPA и ROAS. Так вот, когда вы зашли в тупик и ваши РК не растут из-за ограничения в CPA или ROAS (несмотря на огромные дневные бюджеты), значит пора делать дубль.

Почему?

Работая по конкретному CPA, рекламная кампания себя ограничивает. Например среди 100 групп объявлений, есть лишь парочка «тащеров», которые берут на себя всю эффективность по CPA. Стратегия банально не может адекватно «протестировать» другие группы, ведь достигает эффективность благодаря другим. Либо же ей нужно ОЧЕНЬ много времени, чтобы понять об эффективности других представителей материала. Бизнес требует эффективности тут и сейчас, поэтому ждать — не вариант. Повышать CPA — тоже мимо. Можно, конечно, играться ставками на уровне ГРУППЫ (пессимизировать «тащеров» низким CPA, но такой подход работает очень медленно.

На скрине отлично видно, что tCPA теряет много показов в поиске из-за «ограничителя» в том числе. Максимум конверсий получает больше, но при этом другие KPI страдают.

Подход с дублем РК работает быстрее, но при этом имеет и свой «головняк» (о нем чуть позже). Я, как правило, перехожу на максимум конверсий (без ограничителя) в дублирующей РК и задаю ей минимальный бюджет. По сути вы тут управляете только дневным бюджетом и выжидаете эффективность при существующем материале. Задача очень простая — достичь CPA, который у вас работает на tCPA подходе и остановиться.

В чем ключевые минуса подхода:

— к вашему менеджменту добавляется +1 РК. Казалось бы мелочь, но на крупных объемах добавляет работы (на анализ, чистку запросов, оптимизацию объявлений и т. д.);
— нужно время на понимание эффективности, ведь это постепенный рост дневного бюджета (по мере получения статистики);
— нет возможности точечно пессимизировать группу (например DSA), кроме как отключить;
— не всегда достигает поставленных задач. Порой вы можете просто не дождаться эффективности, но при этом деньги будут потрачены.

Ну а теперь про плюсы

— по сути вы даете шанс заработать «другим группам», которые игнорировались в другой РК (вы даже можете остановить «тащеров» из tCPA в MAX) и у этих групп может быть своя жизнь;
— есть большой шанс таки достигнуть нужную CPA, но не в таких объёмах (мелочь, но приятно);
— вы можете оптимизировать и эту РК просто отключив неэффективные группы, либо тех, кто тянет на себя все одеяло бюджета.
— довольно простая инициатива для тестирования, которая может иметь синергетический эффект.

Ну а дальше, достигнув результата с Maximize Conversions, можете протестировать и максимум кликов. Логика такая же :).

P.S. Момент с конкуренцией в рамках аккаунта я игнорирую, так как у каждой РК есть своя цель и разная стратегия, которая работает по разным правилам.

Performance MAX / Опыт использования «комбайна»

Пришло время поделиться мыслями о работе нового инвентаря под названием Performance MAX (в Google Ads конечно же). Не буду детально расписывать что это такое, ведь для этого существует официальная справка.

В двух словах Performance MAX является неким «комбайном» с плейсментов (поиск, дискавери, кмс, джмейл, ютуб), который берет самое лучшее с каждого инвентаря (субъективно). Меня, как всегда, интересует лишь практическая сущность инвентаря, а именно: как он работает, как им управлять, плюсы и минусы и т. д. Так что погнали...

Логика работы

1) с Performance MAX Google готов идти на все что угодно, лишь бы ваша задаваемая цель была достигнута. Просто запомните это)), ведь от этого пункта будет множество подводных камней.
2) именно поэтому нужно быть предельно осторожным в оценке эффективности. Если вы видите, что РК работает ну очень хорошо и в разы дешевле (по CPA) от вашей самой эффективной РК, значит Performance MAX залез на территорию очень легких конверсий. Это как правило реклама по вашим собственным бренд-запросам.

На самом деле в этом пункте нет большой проблемы, если ваш клиент/вы ничего не имеете против (да и бренд малоизвестный), где масштабирование конверсий считается единым мерилом успеха рекламной активности. Но если вы крупный бренд, использование Performance MAX нельзя назвать хорошей затеей. У вас просто может не хватить денег для покрытия других запросов, ведь ключевая эффективность еще не «съедена». Performance MAX чем-то даже похож на UAC, где твое масштабирование будет постепенным — от легких конверсий (на обучение), к более сложным связкам. Проблема крупных брендов в том, что этих легких конверсий может быть на половину бюджета и это не ок.

Решение 1: писать персональному менеджеру (если он у вас есть) и просить исключить определенный пул запросов в рекламе. Пока такой вариант еще работает, но и это «окно» могут прикрыть. Через саппорт не пробовал.

Решение 2: (upd. от 10.02.2022) обязательно запускать собственную отдельную РК на бренд-запросы и все возможные близкие варианты. Таким образом MAX не будет сильно забирать этот сегмент на себя.

3) как вы уже поняли Performance MAX на своем начальном пути ищет быстрые решения в поиске конверсий. Поэтому на стадии «обучения» этот персонаж вычищает поиск. Он работает по принципу DSA, по запросам конкурентов (но только тихо), по вашим кривым бренд запросам (которые вы не добавили в список), по категории, по карточке товаров и т. д. Успешность работы с поиском зависит от вашей архитектуры сайта, SEO оптимизации и самой ниши. Есть бизнесы, где у вас толком не будет поиска.

4) ВАЖНО! К этому пункту я пришел не сразу, а только после того как на себе испытал всю цепочку действий (конечно, могу ошибаться))). Так вот, Performance MAX ведет пользователя к совершению конверсии. Что я имею в виду: инструмент понимает ваше намерение и пытается зациклить ваши действия в рамках доступных плейсментов (одного инструмента). Например: вы зашли на сайт по одному запросу (вас словили), потом вы например уточняете запрос, где ваше уточнение будет БОЛЕЕ сильным аргументом показать Performance MAX, чем другую поисковую РК в вашем же аккаунте. Я знаю абсолютно все топовые запросы в своем аккаунте, где при серфинге обычные РК мне не показались, а только так называемая DSA в рамках Performance MAX (хотя без Performance MAX я мог их легко словить, так как знаю что там биддинг очень высокий). Если у вас глубокая архитектура сайта с множественной семантикой, Performance MAX будет отдавать приоритет пользователям, которые попались в ловушку). Опять-таки, это просто субъективное мнение, но в целом звучит вполне реально, ведь в рамках других кампаний вы работаете во фрейме этой РК (а не системы). В конкретной РК может закончится бюджет, может быть слабый показатель качества, объявление и т. д. А тут на все это наплевать! Есть цель, не вижу препятствий (в виде раздельных РК с разными бюджетами, недостаточной для «захвата» семантикой и т. д.).

Думаю именно в этом фишка Performance MAX. У инструмента очень мало ограничений, есть самые топовые площадки и есть пользователь, о котором система знает больше, чем он сам думает. Если вы например серфили очень долго в поиске, что мешает Performance MAX напоминать о вашем намерении как ремаркетинг в дискавери, юутб и т. д.; направить на нужный раздел (в рамках поисковой РК) уходя при этом от другой рекламы высоким бидингом (ведь намерение слишком близко к конверсии).

Оптимизация Performance MAX

На самом деле тут будет очень мало пунктов, так как инвентарь в принципе так и остается черным ящиком, но есть парочка лайфхаков.

1) Капитанский совет: предоставить системе как можно больше информации в виде заголовков, картинок видео и так далее. Причем это постоянный системный процесс, где нужно выкидывать малоэффективный материал (система подскажет) и скармливать новый. Тут стоит отходить от концепции «объявление под ключевое слово», а больше уже переходить к маркетинговым ценностям самого продукта. Да, классический маркетинг, господа.

2) Чистка урлов. Из-за того, что Performance MAX покрывает весь домен, или категорию, у вас может найтись множество слабых нерелевантных урлов (о которых вы даже не подозреваете, но на которые покупаете аудиторию). Если вы метите ссылки только автоматической пометкой (gclid), тогда советую добавить либо утм-метку, либо другой параметр в суфиксе для кампании Performance MAX, чтобы в отчете о посадочных страницах в Google Ads вы могли увидеть урл с нужной меткой.

Это немного костыльное решение, так как такой аналитики нет на уровне РК, но есть на уровне аккаунта, а там вы уже сможете найти по метке, кто именно привел на эту посадочную.

3) Не советую запускать только Performance MAX без других поисковых РК и тому подобных. Как говорят сами гуглеры, инструмент отлично дополняет текущую активность аккаунта, но не заменяет её. Вам все равно нужно иметь больше рычагов влияния на эффективность, а не сидеть и ждать. Я предпочитаю инвестировать в MAX около 30% бюджета для сбора недорогих конверсий непонятно где).

4) Добавляем продуктовый фид и/или фид для динамических объявлений. Это тоже отличная информация как для формирования объявлений, так и для улучшения таргетингов.

5) системная игра со значениями CPA и приоритизация ценности на определенные аудитории. Мой опыт закончился на играх с CPA, к ценностям на уровне аудиторий еще не доходил (но можно).

6) ваши варианты:)

Выводы

Как видите, даже с таким, казалось бы, полностью автоматическим инструментом нужно работать. Нужно дробить РК в зависимости от цели (гео), прорабатывать месседжи, менять картинки, менять цели, оптимизировать урлы, анализировать, находить инсайты и еще много чего. Хотя говорили, что именно этот инструмент убьёт профессию PPC специалиста.

UAC & Apple’s iOS 14 policy updates — что случилось?

Пришло время разобраться с выходом нового апдейта по Privacy Policy в iOS 14.

В двух словах

В iOS 14 Apple требует, чтобы разработчики получали разрешение пользователя через структуру прозрачности отслеживания приложений, чтобы отслеживать их или получать доступ к рекламному идентификатору своего устройства (IDFA).

Если когда-то при установке приложения разработчик так сказать «по умолчанию» получал идентификатор устройств Apple (IDFA), то сейчас еще нужно получить соглашение от пользователя. Согласитесь, формулировки в стиле «Allow Tracking or Ask App Not to Track» так и мотивируют нажать НИЧЕГО НЕ ТРЕКАТЬ, а значит увеличивается вероятность «анонимных» пользователей, которые «обезличены» в таргетингах и атрибуции.

Дабы понимать всю соль происходящего, нужно понимать что получала рекламная сеть с учетом IDFA:

1) связывать конверсии с определенным устройством;
2) рекламный таргетинг по сигналам определенного устройства;
3) создавать Lookalike Audiences на основании поведений устройств.

Идеально об этом всем написал Виталий Давыдов на gopractice.ru: iOS 14 & IDFA & мобильная атрибуция трафика: глобальное изменение на мобильном рынке рекламы

По сути, именно устройство (IDFA) в iOS являлось некой золотой таблеткой для рекламных систем, а теперь эта таблетка с большой долей вероятности уйдет в инкогнито.

Об этом написали многие, мне же хочется узнать, что нужно делать во всей этой истории не только бизнесу, но и PPC-специалистам, которые работают на покупку инсталлов или же in-app purchases в iOS приложении.

P.S. Вся информация ниже есть в справках, поэтому это просто моя интерпретация для понимания и некая структуризация данных.

Влияние на UAC Campaigns & Apple’s iOS 14 policy updates
*по материалам справки

1) ожидайте изменений в худшую сторону по вашим конверсиям (спасибо Кэп, я думал ты скажешь что-то более позитивное)
2) нужно внедрить Apple’s SKAdnetwork API. Это такое себе решение от Apple по атрибуции (в SKAdNetwork Apple будет разрешать передачу всего пяти параметров, которые не содержат персональную информацию. Источник. Напомню, Google Ads и Facebook Ads используют так называемую самоатрибуцию через их собственные SDK, а теперь нужно играть на стороне Apple дабы хоть как-то видеть эффективность источника).
3) если бизнес использует Google Analytics for Firebase, то вы автоматически получаете атрибуцию SKAdnetwork для конверсии «first open». А еще вы можете использовать сторонние SDK, которые поддерживают SKAdnetwork.
4) отказ от tROAS к tCPI или tCPA стратегий. Google советует отказываться от tROAS стратегии.
5) нужно учитывать конверсии в отчетах по SKAdnetwork (в аккаунте пока еще не вижу).

Что Apple пишет: https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/
Что пишет Google: https://blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/
Что пишет Facebook: https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202

 Нет комментариев    666   2021  
Ранее Ctrl + ↓