Performance MAX / Опыт использования «комбайна»

Пришло время поделиться мыслями о работе нового инвентаря под названием Performance MAX (в Google Ads конечно же). Не буду детально расписывать что это такое, ведь для этого существует официальная справка.

В двух словах Performance MAX является неким «комбайном» с плейсментов (поиск, дискавери, кмс, джмейл, ютуб), который берет самое лучшее с каждого инвентаря (субъективно). Меня, как всегда, интересует лишь практическая сущность инвентаря, а именно: как он работает, как им управлять, плюсы и минусы и т. д. Так что погнали...

Логика работы

1) с Performance MAX Google готов идти на все что угодно, лишь бы ваша задаваемая цель была достигнута. Просто запомните это)), ведь от этого пункта будет множество подводных камней.
2) именно поэтому нужно быть предельно осторожным в оценке эффективности. Если вы видите, что РК работает ну очень хорошо и в разы дешевле (по CPA) от вашей самой эффективной РК, значит Performance MAX залез на территорию очень легких конверсий. Это как правило реклама по вашим собственным бренд-запросам.

На самом деле в этом пункте нет большой проблемы, если ваш клиент/вы ничего не имеете против (да и бренд малоизвестный), где масштабирование конверсий считается единым мерилом успеха рекламной активности. Но если вы крупный бренд, использование Performance MAX нельзя назвать хорошей затеей. У вас просто может не хватить денег для покрытия других запросов, ведь ключевая эффективность еще не «съедена». Performance MAX чем-то даже похож на UAC, где твое масштабирование будет постепенным — от легких конверсий (на обучение), к более сложным связкам. Проблема крупных брендов в том, что этих легких конверсий может быть на половину бюджета и это не ок.

Решение 1: писать персональному менеджеру (если он у вас есть) и просить исключить определенный пул запросов в рекламе. Пока такой вариант еще работает, но и это «окно» могут прикрыть. Через саппорт не пробовал.

Решение 2: (upd. от 10.02.2022) обязательно запускать собственную отдельную РК на бренд-запросы и все возможные близкие варианты. Таким образом MAX не будет сильно забирать этот сегмент на себя.

3) как вы уже поняли Performance MAX на своем начальном пути ищет быстрые решения в поиске конверсий. Поэтому на стадии «обучения» этот персонаж вычищает поиск. Он работает по принципу DSA, по запросам конкурентов (но только тихо), по вашим кривым бренд запросам (которые вы не добавили в список), по категории, по карточке товаров и т. д. Успешность работы с поиском зависит от вашей архитектуры сайта, SEO оптимизации и самой ниши. Есть бизнесы, где у вас толком не будет поиска.

4) ВАЖНО! К этому пункту я пришел не сразу, а только после того как на себе испытал всю цепочку действий (конечно, могу ошибаться))). Так вот, Performance MAX ведет пользователя к совершению конверсии. Что я имею в виду: инструмент понимает ваше намерение и пытается зациклить ваши действия в рамках доступных плейсментов (одного инструмента). Например: вы зашли на сайт по одному запросу (вас словили), потом вы например уточняете запрос, где ваше уточнение будет БОЛЕЕ сильным аргументом показать Performance MAX, чем другую поисковую РК в вашем же аккаунте. Я знаю абсолютно все топовые запросы в своем аккаунте, где при серфинге обычные РК мне не показались, а только так называемая DSA в рамках Performance MAX (хотя без Performance MAX я мог их легко словить, так как знаю что там биддинг очень высокий). Если у вас глубокая архитектура сайта с множественной семантикой, Performance MAX будет отдавать приоритет пользователям, которые попались в ловушку). Опять-таки, это просто субъективное мнение, но в целом звучит вполне реально, ведь в рамках других кампаний вы работаете во фрейме этой РК (а не системы). В конкретной РК может закончится бюджет, может быть слабый показатель качества, объявление и т. д. А тут на все это наплевать! Есть цель, не вижу препятствий (в виде раздельных РК с разными бюджетами, недостаточной для «захвата» семантикой и т. д.).

Думаю именно в этом фишка Performance MAX. У инструмента очень мало ограничений, есть самые топовые площадки и есть пользователь, о котором система знает больше, чем он сам думает. Если вы например серфили очень долго в поиске, что мешает Performance MAX напоминать о вашем намерении как ремаркетинг в дискавери, юутб и т. д.; направить на нужный раздел (в рамках поисковой РК) уходя при этом от другой рекламы высоким бидингом (ведь намерение слишком близко к конверсии).

Оптимизация Performance MAX

На самом деле тут будет очень мало пунктов, так как инвентарь в принципе так и остается черным ящиком, но есть парочка лайфхаков.

1) Капитанский совет: предоставить системе как можно больше информации в виде заголовков, картинок видео и так далее. Причем это постоянный системный процесс, где нужно выкидывать малоэффективный материал (система подскажет) и скармливать новый. Тут стоит отходить от концепции «объявление под ключевое слово», а больше уже переходить к маркетинговым ценностям самого продукта. Да, классический маркетинг, господа.

2) Чистка урлов. Из-за того, что Performance MAX покрывает весь домен, или категорию, у вас может найтись множество слабых нерелевантных урлов (о которых вы даже не подозреваете, но на которые покупаете аудиторию). Если вы метите ссылки только автоматической пометкой (gclid), тогда советую добавить либо утм-метку, либо другой параметр в суфиксе для кампании Performance MAX, чтобы в отчете о посадочных страницах в Google Ads вы могли увидеть урл с нужной меткой.

Это немного костыльное решение, так как такой аналитики нет на уровне РК, но есть на уровне аккаунта, а там вы уже сможете найти по метке, кто именно привел на эту посадочную.

3) Не советую запускать только Performance MAX без других поисковых РК и тому подобных. Как говорят сами гуглеры, инструмент отлично дополняет текущую активность аккаунта, но не заменяет её. Вам все равно нужно иметь больше рычагов влияния на эффективность, а не сидеть и ждать. Я предпочитаю инвестировать в MAX около 30% бюджета для сбора недорогих конверсий непонятно где).

4) Добавляем продуктовый фид и/или фид для динамических объявлений. Это тоже отличная информация как для формирования объявлений, так и для улучшения таргетингов.

5) системная игра со значениями CPA и приоритизация ценности на определенные аудитории. Мой опыт закончился на играх с CPA, к ценностям на уровне аудиторий еще не доходил (но можно).

6) ваши варианты:)

Выводы

Как видите, даже с таким, казалось бы, полностью автоматическим инструментом нужно работать. Нужно дробить РК в зависимости от цели (гео), прорабатывать месседжи, менять картинки, менять цели, оптимизировать урлы, анализировать, находить инсайты и еще много чего. Хотя говорили, что именно этот инструмент убьёт профессию PPC специалиста.

Поделиться
Отправить
Запинить
 1120   10 мес   Google Ads   Performance MAX
2 комментария
Петр Смирнов 10 мес

Как быть с тем что много показов идёт в КМС и судя по вебвизору формы на сайте заполняют роботы.
И вообще как вы боритесь с тем что цели на сайте выполняются роботами при трафике из КМС?
Спасибо

Laborare 10 мес

Спасибо за вопрос, который очень актуальный. Попробуйте найти плейсмент, который с большой вероятностью дает фрод https://support.google.com/google-ads/answer/11465047?hl=en&__s=219ik9nhhtn97tqpke19, а потом добавьте в исключения на уровне аккаунта. Теоеретически, уровень аккаунта должен заблочить показ и во всех «смарт» инструментах. А в целом, отвечая на вопрос, пытаюсь либо исключать плейсмент, либо вообще выключаю и тестирую другой тип таргетинга.

🅰LEX 10 мес

А что про Mobile Speed Score? Почему там 6 из 10?

Laborare 10 мес

Нет ничего идеального)).

Популярное