PPC / Суровый Ecommerce или почему контекст не работает

Есть один проект в довольно конкурентной нише, где мне никогда не удавалось выйти в реальный плюс по контексту. Забил на «рекламу на всё» и выделил только одну сравнительно низкоконкурентную категорию. Специфика аудитории состоит в том, что она не любит «корзину» и НЧ запросы (в нч очень мало трафика), а основное коммерческое ядро вбивает явную ВЧшку и заказывает через телефон. Факинг классика...

Ну что, с одной категорией смогу справится, подумал я и погнал настраивать...

Собрал ВЧшное семантическое ядро

1) органические запросы ТОП 10 сайтов конкурентов по ВЧ слову ( Prodvigator в помощь);
2) отфильтровал на «мало запросов», по ходу дела нашел первые минуса, сгруппировал запрашиваемую семантику;

Adwords

Тут я решил уже сделать все возможное

1) кампания в точном и модификаторе + RLSA (аудитория всего сайта) с высокой ставкой;
2) кампания в точном минус RLSA (исключая свою аудиторию) cо ставкой на 10% ниже;
3) кампания в модификаторе минус RLSA (исключая свою аудиторию) cо ставкой на 20% ниже;

Таким образом я решил добить уже существующих посетителей, ну и про совершенно новых тоже не забыл. На этом охват не закончился...

4) кампания динамический ремаркетинг с помощью фида товаров данной категории (реклама на тех, кто просматривал карточку товара);
5) кампания «категорийный» ремаркетинг на сбор аудитории по урлам данной категории;

Ремаркетинг будет работать со всеми своими.

Нет, этого недостаточно, решил собрать и абсолютную НЧшку со ставкой на 50% ниже кампании в модификаторе. Для этого сделал:

6) DSA кампания

  • DSA группа объявлений с таргетингом на: URL, TITLE, и CONTENT, но при этом исключил свою аудиторию;
  • DSA + RLSA группа с таргетингом на: URL, TITLE, и CONTENT (с более высокой ставкой);

Отлично. Вот это понимаю отработал. Хотя нет, постойте, у меня еще есть и Яндекс.

Яндекс.Директ

1) Поисковая кампания в точном с высокой ставкой;
2) Поисковая кампания в широком с низкой ставкой;
3) Категорийный ремаркетинг;
4) РСЯ с учетом предпочтений пользователя;

Примечание:
1) реклама только на десктоп, первичные минуса добавлены;
2) для учета звонков использовали Ringostat;
3) ежедневная чистка поисковых запросов на минуса.

Это все круто, но где же результат? А вот он... (через 7 дней)

Заказы через корзину на сайте. Два! Два заказа. Грусть печаль, но, думаю, звонки-то наверняка есть.

Ну... Как бы тоже не густо.

Изучив все поисковые запросы понял — трафик не может быть не целевым. Да, было процентов 5-7 шлака, но при ежедневной чистке он хорошо убирался.

Причины «неработающего контекста»

Херня все это, полез искать причины. И вот, сижу в админке Ringostat, профильтровал звонки за период и удивился — их не 6, а 18. Почему остальные не попали в GA — загадка. Тем не менее, 18 уже как-то солидней будет. А ведь руководитель проекта проверяет эффективность через GA.

18 тоже как бы не результат, нам ведь нужен ROI. Мне нужно окупить контекст  — за это, собственно говоря, и деньги платят. Кто как не я должен объяснить никчемные результаты. Полез в звонки, прослушал все.

И нашел, где идет отсев клиентов:

1) Нет офлайн магазина, где можно посмотреть и примерить товар в городе;

2) Когда узнают, что магазин не из столицы, сразу отваливаются. Киевлянам выгоднее найти другой «столичный» магазин;

3) Печальные продажники. Вообще не держатся за клиента. Отпускают сразу же, не предлагают альтернативы и т. д.

4) Не могут сразу сказать, есть ли в наличии товар и перезванивают, когда уточняют (специфика категории). Вроде как норм, но на этом этапе у меня отваливается конверсия, так как никакая система уже не передает результат дальнейшего разговора. Пришлось сверить по номеру телефона с фактическими заказами  — не поверите, там был мой конверт с PPC. А это процентов 70% звонков, когда продажник «добивал» клиента уже после уточнения.

5) Человек позвонил у знать о товаре, так как непонятная картинка на сайте (проблема представления информации о товаре);

6) Процентов 10-15% звонков просто нет товара в наличии;

7) Звонят просто для консультации. Не факт, что все звонящие — это уже на 100% клиент.
8) Не нравится, что у нас только 1 номер (киевский) для дозвона (Ringostat). Решили, что звонков могло бы быть и больше, если бы отображались и другие мобильные операторы.
9) Нет нужного размера товара, либо клиент вообще не знает размера.

Это анализ всего лишь 18 звонков, а что если прослушать все за месяц? Мне кажется, сразу станет понятно, где есть проблем. Мало заказов через корзину на сайте? Так предоставление информации не на должном уровне, ну и специфика товара тоже имеет место быть.

Послушать звонки своих клиентов  — казалось бы банальная вещь, но она сразу дает ответы на множество вопросов, в том числе и «почему контекст не работает».

Без этих проблем, вполне вероятно выйти как минимум в ноль (наверняка и заказы через корзину увеличились бы), и это без ассоциированных конверсий.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное