2 заметки с тегом

Конверсии

Google Ads / Конверсии по показам — «эффективность» без взаимодействия

Чем больше работаешь в Performance Marketing (извините за пафос в названии), тем больше разочаровываешься в рекламных системах, которые ну очень любят приписывать всю славу себе. Думаю, многие PPC-шники уже поняли о чем идет речь, но пик идиотизма (как по мне) заслужено присваивается «конверсиям по показам» в Google Ads.

P.S. Сегодня будут просто мои мысли... Будет интересно узнать, что в целом думают специалисты по этому поводу...

Справка: в столбце «Конверсии по показам» указано, сколько раз пользователи видели ваши объявления, но не взаимодействовали с ними, а через некоторое время совершали конверсию на вашем сайте.

По сути возможен такой вариант пользовательского пути:

Если пользователь (даже случайно) видел Ваше объявление, не взаимодействовал с ним, а потом перешел на сайт из органики (или любым другим способом) и совершил конверсию (не почистив кеш и кукиз предварительно), то такая конверсия будет засчитана как «Конверсия по показу».

Важно! Конверсии по показам работают только в КМС. На поиске с этим терпимо (там за дело берется атрибуция в поисковой сети).

Так вот, такие конверсии просто дико искажают полную картину эффективности на более менее крупных ресурсах (с хорошим знанием бренда). Особенно критичная ситуация в ремаркетинге: вы собираете СВОЮ аудиторию — показываете СВОЕЙ аудитории рекламу — объявление где-то показалась, но пользователь может забить болт (не переходит) — покупает у вас так как знает ваш бренд (он может быть вашим постоянным клиентом)  — все, Google присваивает такую конверсию себе. Соответственно, чем больший охват получает реклама, тем более сильная вероятность получить конверсии по показам. Именно поэтому я когда-то удивлялся бешеным конверсиям от YouTube кампании.

Не учитывать это чудо сложно. Минимальный порог по умолчанию — 1 день.

Но все равно можно кое-что сделать с помощью столбцов. Если у вас в аккаунте одна конверсия и вы её делаете главной, тогда ваш столбец просто «конверсии» (считаются только конверсии с взаимодействием с рекламой):

Тут важно не спутать со столбцом «Все конверсии», которые автоматически включают и конверсии по показам (+ другие конверсии, если таковые есть в аккаунте).

С помощью столбца «Конверсии по показам» вы и увидите сколько непонятных полезных действий присвоила себе система.

Не забывайте, во вкладке «Конверсии Google Ads» считаются абсолютно все конверсии, поэтому с этими данными точно стоит быть поосторожней.

Почему я вообще поднял эту тему? Потому что можно наступить на грабли неправильной трактовки эффективности. Когда аккаунт Google Ads говорит одно, а бизнес другое. Тот же поиск тоже хитрый: записывает куку на 30 дней, она не перебивается никаким из других источников, финальная конверсия может записаться в Google Analytics органике, а в Google Ads себе, но это уже немного другая история...

2019   Google Ads   Конверсии   Статистика

Google Ads / Оптимизация аккаунта под конверсии

Если почитаете мою прошлую публикацию, то поймете, что ребята из Google Ads делают все возможное, чтобы ваши рекламные кампании работали эффективно под ваши конверсии (с помощью машинного обучения). Для этого PPC специалист должен подготовить благодарную почву, удобрить все это дело и полить бюджетом.

1. Учет только одной главной конверсии в аккаунте

В моих аккаунтах как правило много установленных конверсий, которые позволяют лучше понимать воронку или ценность трафика, но всех их учитывать не нужно. Алгоритм всегда работает под «все конверсии», а значит более легкие действия будут отрабатывать лучше. Поэтому оставляем только одну, самую главную (и как правило самую сложную) для вас.

Важно: теперь в ваших собственных столбцах эта конверсия пропадет и не будет учитываться, но её всегда можно найти в сегментах.

2. Настраиваем атрибуцию

Важная надстройка для машинного обучения, поскольку «алгоритм» будет сам вычислять какой путь пользователя самый эффективный и под него затачивать свой оптимизатор конверсий (по крайней мере так звучит мысль в справке). В идеале работать с последним уровнем «На основе данных», но она требует достаточное количество конверсий.

Если же их мало, тогда начинаем с первой доступной и так со временем расширяемся к последней.

Важно: атрибуция работает только на поиске и КМС не учитывает. Поэтому вы не сможете увидеть ценность КМС в цепочке.

3. Активируем «оптимизатор цены за конверсию» для набора конверсий

Дальше уже работаем с настройками в рамках рекламной кампании.

Если у вас конверсий в целом мало, то вы не можете работать с другими стратегиями. Поэтому оптимизатор «поможет» вам сделать это быстрее. Как минимум так рекомендуют ребята из Google Ads.

4. Активируем автоматические стратегии назначения ставок

Опять-таки, для каждого пункта необходимо получить разное количество конверсий. При необходимости вначале набиваем разными стратегиями количество конверсий, а уже потом оптимизируем с помощью узкоспециализированных оптимизаторов.

5. Стремиться нужно к стратегии ROAS — целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Из справки: Например, если вы хотите получать от продаж в среднем 50 рублей на каждые 10 рублей, расходуемых на рекламу, то целевая рентабельность инвестиций в рекламу составляет 500%.

Ставки автоматически назначаются так, чтобы обеспечить желаемую среднюю рентабельность инвестиций в рекламу для всех ключевых слов, групп объявлений и кампаний в рамках этой стратегии. Фактическая рентабельность может быть ниже или выше заданного вами значения.

6. Активируем все возможные таргетинги

Стремный пункт, однако имеет место быть. Теперь не вы решаете кто работает хорошо, а кто плохо — теперь это делает машинное обучение. Если мобайл не дает нужной цены за конверсию, система не будет это устройство активно откручивать (показ в приложениях и т. д.). Но для этого ваша РК должна протестировать все возможные варианты (а значит «слить» деньги на R&D).

Важно: обучение длится минимум 2 недели и эффективность хода оптимизатора стоит изучать только через эти две недели. В этот период вы можете наблюдать колоссальные скачки в разные стороны.

7. Добавляем аудитории

Лучший эффект для «обучения» даст добавление аудиторий как в поиске так и в КМС. Google рекомендует добавлять 4 типа:

  1. All Converters
  2. Viewed Basket Page
  3. Viewed Product Page
  4. Similar to All Converters

По сути, это ваша воронка от сложной конверсий к микро-конверсии (более легкой, которая предшествует). Возвращаемся к тому, что мы помогаем Google понимать нашу целевую аудиторию, чтобы он лучше работал под наши цели. Это не значит, что вы работаете только на эти аудитории, при настройке «наблюдение» вы будете показываться и новой, но вы дали четкий сигнал, какие поведенческие модели будут конвертироваться лучше.

Как это все работает на практике? — пока не скажу. Я лишь внедрил все данные рекомендации на одном аккаунте и буду изучать влияние. Возможно и не пойдет, но вы-то знаете — результат очень зависит от ниши. Поэтому тестировать точно нужно.

2018   Google Ads   Конверсии   Оптимизация
comments powered by HyperComments